当不少外贸人都在疫情期间亏惨默默退出时，有个 ” 外行人 ” 却一头扎了进来。他曾是钉钉 CEO，在阿里时花名 ” 无招 “。
不过，如今的他正苦心钻研起如何让耳机发光、如何让养猫智能化，并成立了一家名为 HHO（两氢一氧）的公司，将品牌卖到北美、欧洲、甚至中东。
但在与无招及他的团队交流时，笔者慢慢发现，他们的野心不止于发光耳机或者宠物智能喂养产品，而是将目光放在了整个外贸产业的数字化升级，盯上了那些想出口自己的品牌却茫然四顾的外贸老板们。
在谈及为何从钉钉跳到出海，无招告诉虎嗅：” 希望操作一些实际的跨境品牌案例之后，总结共性需求，再来看如何中国制造业提供赋能的平台。” 如何利用全链路数字化手段对外贸行业进行创新，无招或许把 HHO 作为探索的起点。
洞察出海个性化需求
发布会上，无招激情介绍着他们的主打产品 — 会发光的耳机 Gpods，但台下不少人仍在好奇原先的钉钉 CEO 为何会选择 3C 赛道作为出海探索的起点。
要知道，在跨境电商市场中，3C 产品一直是占比较大的主流商品。据 Meta 发布的《家电及 3C 产品出海白皮书》显示，2021 年中国跨境电商出口总规模达 1.44 万亿，其中消费电子产品大约就占到出口总金额的四分之一。
主流出海赛道给人的印象一般都是又卷又难，很多人疑问是否还能找到新机会。
但据无招描述，2021 年最初开始创业时，第一件事情就看到蓝牙耳机，当时他们发现蓝牙耳机增速非常快。
深耕 3C 赛道六年的跨境卖家 Tim 也告诉虎嗅：” 前几年疫情之下，海外居家办公和游戏场景大增，对 TWS 耳机和 PC 的需求暴涨，甚至三个月就做出了我曾经一年的营业额。”
不过，Tim 也很快发现，涌入这一赛道的跨境卖家也在爆发式增长，同质化较高的普通产品很快就变成一片红海。
HHO 同样观察到这一趋势：他们发现虽然蓝牙耳机增速快，但平均价格在逐渐下滑，且无论在科技层面，还是音质层面，这一领域都已有了天花板。
若想继续在这一赛道抢占先机，占领细分市场变成必然趋势。
更何况，疫情整体放开之后，出海也遭到一些冲击。据 Canalys 数据，2022 年第四季度，TWS 品类出货量下降 23%，至 7900 万部。TWS 前五大厂商除 OPPO 以外，均遭遇了不同跌幅。
在此趋势之下，强调产品差异化和个性化，也愈发重要。
HHO 也洞察到这一机会。他们发现现在大家所佩戴的耳机款式和颜色很单一，辨识度很低。既然手机都有各色手机壳，为何耳机不能像女孩子戴耳环一样，有装饰性的效果呢？
实际上，近几年，与无招团队一样想走差异化和个性化路线的出海人并不在少数。曾在亚马逊 ” 封店潮 ” 中摔惨的大卖、曾被 PayPal 清空资金的广东老板、以及不再满足代工的外贸厂长，都在喊着品牌出海、品牌升级的口号。
但真正实践成功的人却并不多。虽然意识到要做差异化品牌，不少人还是被传统的供应链思维困住，在品牌出海路上掉进坑中。
” 做品牌需要有足够强烈的主张。” 无招在与虎嗅交流时反复强调。
若没有强烈的主张，在接下来的产品开发和推广营销等各个环节上，都会因左右摇摆损耗掉大量资金。
待铺平的品牌出海之路
不过，让习惯了追爆品、广铺货的出海人们立即调转思维，确实不是一日之功，心力和财力都要面临巨大考验。
比如，产品开发和调研就要比原先的仿爆品模式艰难许多。
HHO 在谈及其产品开发过程时，就曾提到几个场景：调研竞品时，因市面上没有一款真正意义上的发光耳机，所以找到合适的竞品非常难。此外，打磨产品的过程也极度痛苦，单是为解决一个光电效应，就花了将近 4 个月。
此外，回报周期上也会更长。
在开发端上，要投入研发成本、打造新的生产线，在营销端上，不仅要做传统的 SEO，还要给海外网红、kol 砸钱。这些投入都着眼长期回报，让许多习惯了挣爆款快钱的人，无法接受。且在经历了一波疫情之后，不少外贸人的抗风险能力降低，无论投钱还是投时间，都非常保守。
” 若想要脉冲式的爆发，就需要用钱来换时间空间，若缺少资金，时间空间都会拉长，需要慢慢爬。” 无招坦言。比如相较于保守的海外营销方式，HHO 一开始就选择与海外大网红合作。这也令无招的朋友调侃道，无招之所以闯进品牌出海赛道，” 还是因为有钱 “。
或许，对于当下的出海圈来说，无论是 3C 这类传统赛道，还是更新兴的领域，从中国制造转向中国智造才刚刚开始。但随着实践的累积，坑坑洼洼的中国品牌出海路，会被慢慢填平。
# 我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO 等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。
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